Branding, Corporate Identity und Corporate Design – Begriffserklärung

Vielleicht hast du schon von Branding gehört oder gelesen und denkst, dass es nur für international tätige Firmen von Bedeutung ist. Doch gerade für Selbständige und KMU ist Branding ein interessantes und wichtiges Thema. Aber was ist Branding überhaupt und woher kommt es? In diesem Blogbeitrag möchte ich dir erklären, was Branding genau ist und woher sich das Wort ableitet. Weiter möchte ich dir auch den Unterschied zu Corporate Identity und Corporate Design aufzeigen. ‍

Was bedeutet Branding?

Das Wort Brandingbezeichnet eigentlich ein Zeichen, dass in die Haut gebrannt wird. Schon im 15. Jahrhundert wurden Rinder und Pferde mit einem Brandzeichen gekennzeichnet. Die Haut der Rinder und Pferde wurde mit dem Logo vom Besitzer «eingebrannt», um leichter erkennen zu können, welchem Viehzüchter oder welcher Rasse sie gehörten. Als Körperstrafe wurden in der Antike Sklaven sowie bis ins 19. Jahrhundert Kriminelle gebrandmarkt. Branding gibt es also schon lange.

Was ist Branding?

Branding leitet sich also von «Brandmarken» ab und meint soviel wie jemanden oder einer Firma «einen Stempel aufdrücken». Ein kleines Experiment: Welche Gedanken kommen dir in den Sinn, wenn du an IKEA, Apple oder Media Markt denkst? Ich wette, du siehst sofort das Logo vor deinem inneren Auge und/oder hörst den Slogan, den sie bei der Werbung verwenden. Das ist Branding. Es passiert mit jedem Unternehmen, ob es möchte oder nicht.

Wir machen uns immer ein Bild von Firmen und Marken – bewusst oder unbewusst – und entscheiden, ob sie uns sympathisch sind oder nicht. Dieser Stempel wird von Kunden, Mitarbeitenden, Konkurrenten und der Gesellschaft aufgesetzt. Es bezeichnet einerseits wie ein Unternehmen (oder Person) seine Werte pflegt und nach aussen kommuniziert und andererseits beschreibt es die Geschichte, die die Menschen über diese Firma oder diese Person erzählt.

Das Ziel von Branding ist es, eine Marke mit einer bestimmten Emotion oder Assoziation zu verknüpfen. Wir verbinden Eigenschaften mit einem Unternehmen und in uns wird Vertrauen hervorgerufen, dies geschieht oft unbewusst. Der Konsument ruft jedes Mal dieses Gefühl bzw. diese Assoziation unbewusst auf, wenn er Kontakt mit dieser Marke hat.

Ist Branding wichtig?

Ja, Branding ist wichtig. Gerade für Einzelunternehmer:innen und KMU. Nachfolgend habe ich drei Punkte aufgelistet, wieso Branding bedeutend und für dich wichtig ist:

1. Abgrenzung von der Konkurrenz

Egal, welches Unternehmen du hast oder in welcher Branche du tätig bist, du hast Konkurrenten. Branding hilft dir, dich zu etablieren und zu zeigen, was dich einzigartig macht und wieso deine Kunden mit dir statt mit deinen Mitbewerbern arbeiten sollten.

2. Wahrnehmung deiner Marke

Mit einem einheitlichen Branding gewinnst du an Wiedererkennungswert und Vertrauen. Es hilft (d)einen Stil zu entwickeln, dass dich sichtbar macht und aufzeigt, für welche Werte du stehst. Egal ob Menschen dein Logo sehen, deine Websitebesuchen, einen Flyer von dir in den Händen halten oder dir auf den sozialen Medien folgen – auf allen «Plattformen» muss sofort klar sein, dass es sich um dich und deine Marke handelt. Branding ermöglicht es dir zu steuern, wie Menschen dich wahrnehmen und erleben.

3. Verbindung zu Zielgruppe

Eine emotionale Verbindung macht Interessenten zu potenziellen Kunden und dann zu einem treuen Kunden. Deine Zielgruppe teilt die gleichen Werte wie du. Sie interessieren sich für dich, weil du vielleicht besonders viel Wert auf die Natur legst oder sehr diszipliniert bist. Du baust also eine Verbindung zu deiner Zielgruppe auf. Es gibt unterschiedliche Strategien, die dir helfen, eine gute Verbindung aufzubauen. Es kann nützlich sein, sich mit der Farbpsychologie auseinanderzusetzen. Hier findest du mein Artikel zu «Bedeutung der Farben».

Branding vs. Corporate Design

Branding beschreibt also, wie jemand dich wahrnimmt und was sie über dich erzählt. Corporate Design (auch CD) hingegen ist die visuelle Identität von einem Unternehmen. Es bezeichnet das visuelle Erscheinungsbild der Firma und ist ein Bereich der ganzen Firmenidentität (Corporate Identity). Das visuelle Erscheinungsbild wird durch unterschiedliche Medien nach aussen getragen, wie beispielsweise Firmenlogo, Visitenkarten, Website, Flyer usw. All diese Medien werden nach gewissen Gestaltungsrichtlinien erstellt. Diese Richtlinien werden vorab für das Unternehmen erstellt und in einem Manual zusammengetragen. Je nach Firma kann das unterschiedlich umfangreich sein. Die wichtigsten Elemente für das Corporate Design sind Logo, Schriften und Farben. Natürlich sind auch Geschäftsdrucksachen, Website und Werbemittel (Flyer, Prospekte, …) ein wichtiger Bestandteil vom Corporate Design. Allerdings sollten diese aus den Grundelementen aufbauen. Mehr zu diesem Thema findest du in folgendem Artikel: «Corporate Design – Erklärung und die 5 wichtigsten Bestandteile».

Was ist Corporate Identity?

Corporate Identity (oder CI) beschreibt die Identität eines Unternehmens. Also das Denken, Aussehen und Handeln nach innen und aussen. Wirkung nach innen: Mitarbeiter sollen sich mit der Firma identifizieren können und ein Wir-Gefühl vermitteln. Wirkung nach aussen: Eindeutige Erkennbarkeit sowie dem Kunden Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sicherheit vermitteln.
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‍Die Corporate Identity ist ein Gesamtpaket und wird in unterschiedliche Bereiche unterteilt:

Corporate Philosophy: Die Unternehmensphilosophie.

Fasst zusammen, wofür das Unternehmen steht und ist die Grundlage für das Leitbild und die Kultur vom Unternehmen.  

Corporate Behaviour: Das Verhalten.

Beschreibt das Verhalten und die Reaktion von Mitarbeiter:innen und Führungspersonen in bestimmten Situationen. Intern: Organisation firmenintern, Teamarbeit, Führungsverhalten.  

Corporate Culture: Die Unternehmenskultur.

Bezeichnet die Kultur eines Unternehmens, also welche Werte und Normen in dieser Firma gelten. Beispielsweise hat ein traditionelles KMU normalerweise eine andere kulturelle Botschaft als ein Startup.

Corporate Communication: Die Botschaft.

Umfasst die Unternehmenskommunikation nach innen(Mitarbeiterzeitschrift, Mitteilungen an Mitarbeitende, Intranet) und aussen (Marketing, Werbung, PR).

Corporate Design: Die Visualität.

Regelt die visuelle Identität vom Unternehmen und soll ein einheitliches optisches Erscheinungsbild zeigen. Beispiele: Logo, Hausfarben, Hausschriften usw.

Corporate Language: Die Unternehmenssprache.

Durch eine definierte Sprache wird die konsistente Kommunikation bei Mitarbeitenden sowie bei Aussenbeziehungen der Firma sichergestellt.
 

In der Corporate Identity wird also definiert, wie du nach innen und aussen wahrgenommen werden möchtest.  

Übersichtsgrafik Corporate Identity mit den sechs Bereichen.

Branding vs. Corporate Identity

Oft werden die zwei Begriffe Branding und Corporate Identity verwechselt oder als Synonym verwendet. Es gibt zwar leichte Überschneidungen, dennoch haben beide Begriffe unterschiedliche Bedeutungen. Corporate Identity beschreibt das Erscheinungsbild und die Identität eines Unternehmens und wird in weiteren Kategorien unterteilt. Branding hingegen beschreibt die emotionale Bindung zum Kunden und soll Vertrauen und Zuverlässigkeit in ihm:ihr hervorrufen.
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Ein Beispiel zu IKEA:

Corporate Identity: IKEA hat klare Richtlinien, wie sie auftreten möchten. Sie verwenden konstant blau und gelb als Hausfarben, die Mitarbeiter sind freundlich und aufgeschlossen, es gilt die Du-Kultur und wirst du mit einem «Hej!» begrüsst. Ihre Vision ist es, Menschen einen besseren Alltag zu schaffen.

Branding: All das eben genannte trägt dazu bei, dass du dieses Möbelgeschäft als eine vertrauenswürdige, freundliche, optimistische und menschenfokussierte Marke wahrnimmst. Du weisst, dass es im IKEA seit jeher die Billy-Regale gibt und man im Restaurant gemütlich verweilen und Köttbular essen kann. Dir ist auch bewusst, dass es in diesem Möbelhaus vieles zu einem erschwinglichen Preis gibt.

Fazit

Branding ist ein Bestandteil deiner Firma und nicht nur für grosse Unternehmen wichtig. Denn gerade Selbstständige und KMU können, im Gegensatz zu international tätigen Firmen, mit Persönlichkeit überzeugen. Damit du deine Zielgruppe ansprichst, ist es wichtig sich Gedanken zu machen wie du bzw. deine Firma nach aussen wirken will und wie du dich präsentieren möchtest. Je nachdem, wie dein visuelles Erscheinungsbild ist und wie du als Marke auftrittst, werden unterschiedliche Eigenschaften assoziiert. Hier kann es nützlich sein, ein Blick in die Farbpsychologie zu werfen (oder mich als Expertin anfragen).
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Branding ist der «Stempel», den dir Interessenten, Kunden, Partner und Konkurrenten aufdrücken. Du kannst aber selber definieren, wie du wahrgenommen werden möchtest und diese Entscheidung nicht dem Zufall überlassen. Brandig schafft es, dass genau die Leute, die du ansprechen möchtest, auch auf dich aufmerksam werden.
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Du möchtest ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild für deine Firma aber keine Zeit dich in diese Themen zu vertiefen? Lieber möchtest du an deinem Kerngeschäft arbeiten. Das verstehe ich, deshalb habe ich zwei Angebote speziell für Corporate Design. Mehr Infos dazu findest du hier: Logodesign-Pakete für Selbständige und KMU.